Was ist eigentlich bei Mixcloud los?

Lange Zeit war Mixcloud der VW Golf unter den Streamingplattformen: Nicht unbedingt modern, aber verlässlich. In letzter Zeit hat sich jedoch einiges auf der Plattform verändert. Warum eigentlich? Kristoffer Cornils verfolgt die Geschichte eines Underdogs nach.

Ende November schickte Mixcloud eine skurrile Mail durch die Welt. Schon die Betreffzeile "💸 Side hustle ideas for DJs" las sich sonderbar, der – mittlerweile geänderte – Titel des damit beworbenen Blogposts auf der Mixcloud-Seite noch merkwürdiger: "5 passive income streams for DJs". Dass eine bekannte Musikplattform mit Scam-Begrifflichkeiten um sich warf, wirkte bizarr. Umso mehr taten es die in dem Listicle aufgeführten "side hustles". 

Wer aktiv Musik mache, war dort zu erfahren, könne diese aktiv vertreiben und bewerben sowie obendrein alle Musiktitel noch aktiv bei Verwertungsgesellschaften anmelden oder gar aktiv an Produktionsfirmen lizenzieren. Daraus ergebe sich dann … passives Einkommen!? Frei nach dem Motto: Wenn du zwischen Montag und Freitag von jeweils 9 bis 17 Uhr der Lohnarbeit nachgehst, verdienst du damit Kohle – ohne was zu machen! Lifehack!

So unfreiwillig komisch das alles schien, so handelte es sich um eine sehr schlichte Marketing-Maßnahme. Sie sollte DJs implizit die Vorteile von Mixcloud als Einnahmequelle anpreisen – daran verdient die Plattform schließlich mit. Spricht daraus gar die bloße Verzweiflung? Mixcloud hatte sich zuletzt zum Zwecke der Einnahmensteigerung drastisch verändert. Was ist da los? Um das zu verstehen, müssen wir von vorne beginnen.

Spät dran und alles richtig gemacht: Die Anfänge von Mixcloud

2008 war ein Umbruchjahr in der Musikwelt. Spotify, Bandcamp und SoundCloud gingen ans Netz. Mixcloud kam erst im Folgejahr hinzu. Nikhil Shah und Nico Perez hatten die Plattform im Rahmen eines "Lean Startup"-Prozesses in aller Schnelle aus dem Boden gestampft, bald stießen die Entwickler Mat Clayton und Sam Cooke dazu. Das Prinzip von Mixcloud war so simpel und einleuchtend, dass in der frühen Berichterstattung häufig nur vom "YouTube des Radios" die Rede war: Anders als vorige Online-Radio-Services wie Pandora setzte Mixcloud auf nutzergenerierten Content.

Kurzum funktionierte Mixcloud genauso wie SoundCloud, bot aber weniger Funktionen als der ältere und schneller wachsende Konkurrent. Wegen des Fokus auf DJ-Mixe und Podcasts sowie wohl auch um nicht in rechtliche Scherereien zu geraten, galten lange Zeit Mindestlängen für Uploads – erst seit Herbst 2022 ist es möglich, einzelne Tracks auf Mixcloud hochzuladen. Wie um das wettzumachen, erlegte Mixcloud anders als SoundCloud den Nutzer:innen anfangs keine Upload-Obergrenzen auf: Bis Ende 2022 konnten DJs und Radiomacher:innen dort kostenfrei so viele Mixe hochladen, wie sie wollten.

Obwohl sich SoundCloud einem breiteren Publikum anbot und dank seines partiellen Fokus’ auf kurze Tracks statt nur längerer DJ-Sets unter anderem als wichtige Plattform in der internationalen Hip-Hop-Szene etablieren konnte, bot die nachgezogene Konkurrenz spezifische Vorteile für eine bestimmte Community. Als SoundCloud im Jahr 2012 satte zehn Millionen aktive Nutzer:innen auf der eigenen Plattform meldete, verzeichnete Mixcloud immerhin drei Millionen. Im Laufe der Zeit versuchte Mixcloud zunehmend, dieser recht spitzen Zielgruppe weiter entgegenzukommen.

Schon im Jahr 2011 etwa war die Datenobergrenze für Uploads von 100 Megabyte auf 500 angehoben worden, sodass DJs längere Mixe oder solche in besserer Klangqualität hochladen konnten. Die zeitliche Obergrenze für einen einzelnen Mix liegt bei stolzen acht Stunden und damit weit über dem, was SoundCloud vor der Einführung des Abomodells Pro Unlimited (heute Artist Pro) zuließ. Dazu kamen Funktionen wie Timestamps, die eine dynamische Anzeige der Tracklist ermöglichten – ein Feature, das nach wie vor bei SoundCloud fehlt.

Solides Produkt, prekäre Zustände: Geschäftsführer ohne Gehalt

Mixcloud konnte sich deshalb als SoundCloud-Alternative etablieren, weil es sich voll und ganz auf die Langstrecke konzentrierte. Community-getriebene Netzwerkeffekte wie auf SoundCloud, das zusätzlich zu seiner Funktion als Streamingplattform auch immer als soziales Medium fungierte, stellten sich dort zwar in geringerem Umfang ein – dafür war wohl auch das Design zu wenig dynamisch. Weil die Sache aber kostenlos war und kaum Einschränkungen hatte, zog die Plattform vor allem kleinere DJs und Online-Radios an, die dort ihre Tätigkeiten bequem en masse archivieren konnten.

Dass dies weitgehend uneingeschränkt und mit weniger der gefürchteten "Strikes" gegen urheberrechtliche Verstöße als beim größeren Konkurrenten SoundCloud einherging, lag auch an Pauschalvereinbarungen zwischen Mixcloud und den internationalen Verwertungsgesellschaften. Obwohl damit von Tag Eins urheberrechtliche Fragen weitgehend geklärt waren, ging es mit Einschränkungen einher: Anders als SoundCloud erlaubte Mixcloud aus diesem Grund nie Downloads. Und musste Mixcloud später mit den Labels Abkommen schließen, zuerst im Jahr 2017 mit dem Konzern Warner Music Group.

Die Vereinbarungen mit den Verwertungsgesellschaften setzten Mixcloud damals von der Konkurrenz ab. Doch werfen sie im Rückblick umso mehr Fragen auf. Denn aus welchen Einnahmen leistete Mixcloud überhaupt Abgaben an diese Unternehmen? Anders als SoundCloud erhielt Mixcloud lange Zeit keine Finanzspritzen in Form von Investitionsgeldern. Mitgründer Nikil Shah berichtete im Jahr 2020, dass die Geschäftsführer in den Anfangsjahren nicht einmal Gehalt bezogen. Wie konnte sich diese Firma dennoch als "David gegen viele Goliaths", wie Shah es nannte, so lange über Wasser halten?

Wer sich mittels der Wayback Machine in die frühen Jahre von Mixcloud zurückkatapultieren lässt, wird dort einiges entdecken können. Alte Sets von Nina Kraviz etwa, oder sogar Ansprachen von Barack Obama. Schwerer zu finden sind die Einnahmequellen von Mixcloud. Das Unternehmen verkaufte über einen Online-Shop T-Shirts – ob die eine breite Käuferschaft fanden, ist aber zu bezweifeln. "Die Plattform wuchs zwar schnell, wir waren aber von den Kleckerbeträgen von Marken und Werbetreibenden abhängig", erklärte Shah im Jahr 2020. Das sollte sich nur langsam ändern.

Verkorkste Abomodelle und die erste Investitionsrunde: Geld muss her

Wie andere Web-2.0-Plattformen richtete sich Mixcloud an Nutzer:innen, die nicht nur rein passiv Musik über die Plattform konsumierten oder aber ausschließlich aktiv Musik dort hochluden. All jene, die selbst keine Sets aufnahmen, konnten kuratorisch die eigenen Lieblings-Mixe auf ihrer Seite zusammenstellen. Und selbst bekannte DJs sind dort immer auch als Fans unterwegs. Das ermöglichte es eigentlich, alle zur Kasse zu bitten. Doch schöpfte Mixcloud diese Möglichkeit erst sehr spät aus. Und orientierte sich dabei offensichtlich an den Goliaths der Branche.

Nachdem SoundCloud im Jahr 2016 SoundCloud Go lancierte, zog Mixcloud mit einem ähnlichen Prinzip nach. Im Folgejahr führte die Plattform neue Abomodelle für Hörer:innen sowie DJs und Radiomacher:innen ein. Mit einem kostenfreien "Basic"-Account ließ sich zwar weiterhin unbegrenzt Musik hochladen und hören, im Gegenzug mussten Hörer:innen aber Werbung über sich ergehen lassen. Für sechs US-Dollar pro Monat ließ diese sich ausblenden. Zusätzlich ermöglichte "Premium for Listeners" die Personalisierung des eigenen Profils und den Erstzugang zu neuen Featuren. Ein guter Deal?

Umso sonderbarer scheint aus heutiger Sicht das "Pro for Uploaders"-Abomodell: 15 US-Dollar pro Monat eliminierten nicht einmal die Werbeeinblendungen. Sie ermöglichten lediglich den Zugriff auf Statistiken, die Vorausplanung von Veröffentlichungen, das Abschalten von Kommentaren, die Hervorhebung bestimmter Mixe, die private Veröffentlichung von Sets und die Verbergung von Zugriffszahlen. Und obendrein, wie bei "Premium for Listeners", einen kleinen Badge neben dem Anzeigenamen. Was daran war 15 US-Dollar pro Monat wert?

Der Plan ging dementsprechend nicht auf. Zwar konnte Mixcloud im April 2018 mit WndrCo einen ersten Investor an Land ziehen und die Kassen mit 11,5 Millionen US-Dollar auffüllen. Doch laut dem Geschäftsabschluss des Jahres 2019 verdiente die Plattform in diesem Jahr nur 2,4 Millionen britische Pfund. Das stellte zwar einen Zuwachs von mehr als 45 Prozent im Vergleich zum Vorjahr dar, doch standen dem Verluste von über drei Millionen Pfund entgegen. Mixcloud machte also Miese. Und musste sich dringend etwas Besseres einfallen lassen.

Select und Hörbeschränkungen: Drastische Maßnahmen in der Krise

Tatsächlich schien sich Mixcloud in eine Sackgasse manövriert zu haben: Die großzügige Upload-Politik der Plattform setzte sie von SoundCloud ab, schuf aber im selben Zug für DJs und Radiomacher:innen keinerlei Anreiz, ein Bezahlabo abzuschließen. Doch im Jahr 2018 experimentierte Mixcloud erstmals mit Direktabonnements: Im Rahmen von Select konnten Fans nunmehr ihre Lieblings-DJs mit regelmäßigen Zahlungen unterstützen. Auch dieses Prinzip war nicht neu, sondern stellte vielmehr eine etwas flexiblere Abwandlung des Patreon-Ansatzes dar. 

Mit einem Mindestbetrag von 2,99 Euro, US-Dollar oder Pfund setzten diese preislich nach oben hin offenen Direktabos viel tiefer an als die regulären Modelle von Mixcloud. Zwar stellten sie theoretisch eine zusätzliche Ausgabe zu diesen dar. Doch stellten sie im selben Zug eine Alternative da: Du brauchst kein Mixcloud-Abo? Dann gib doch nur deinen Lieblings-DJs Geld. Mixcloud streicht im Rahmen von Select 40 Prozent der Aboeinnahmen ein – behält wohlgemerkt aber nur wenig davon ein. Denn Select wurde nur durch Lizenzabkommen mit den größeren Musikkonzernen möglich.

Mit Select schuf Mixcloud ein flexibleres Abosystem, das obendrein die Vergütung derer garantierte, deren Musik von Select-DJs in ihren Mixen gespielt wurde. Das war zweifelsfrei verdienstvoll, rechnete sich anscheinend aber immer noch nicht wirklich: Laut auf dem Portal North Data einsehbaren Zahlen schloss Mixcloud das Jahr 2019 mit noch größeren Verlusten ab als das Vorjahr: fast 3,5 Millionen britische Pfund. Select schien nicht die Rettung gewesen zu sein. Angesichts der starken Konkurrenz durch SoundCloud, Patreon und andere verwundert das allerdings nicht.

Deshalb mussten drastischere Maßnahmen her. Im Juli 2019 führte Mixcloud erstmals Einschränkungen für Hörer:innen ein. Sich wild durch Shows zu klicken, ein Set mehr als drei Mal zu hören oder Mixe mit mindestens vier Stücken vom selben Musik-Act (!?) zu hören – das war nicht mehr möglich. Zugleich hob Mixcloud den Preis des "Premium for Listeners"-Abos auf 7,99 US-Dollar an. Das stieß nicht auf Gegenliebe, war angesichts der finanziellen Situation indes verständlich: Es erhöhte den Druck auf das Publikum, für das lange Zeit kostenfreie Hörvergnügen endlich zu zahlen.

LIVE und Upload-Beschränkungen: Die Plattform ist nicht mehr dieselbe

Als im März 2020 weite Teile der Welt in den Lockdown gingen, eröffnete das für Streamingplattformen neue Möglichkeiten – das Kulturleben wurde schließlich komplett ins Wohnzimmer verlagert. Über Facebook, YouTube und Twitch streamten sich erlebnisarme Clubkids DJ-Sets nach Hause. Ab April 2020 konnten sie dasselbe auch mit Mixcloud LIVE tun. Erneut adaptierte Mixcloud ein bekanntes Format, das es mit Select zu kombinieren suchte und welches obendrein – im Gegensatz zu vor allem Facebook und Twitch – kaum anfällig für Strikes war, weil das Unternehmen die Lizenzen schon lange geklärt hatte.

Doch zeigte sich erneut, dass der David Mixcloud den Goliaths auf dem Markt unterlegen war: Diese hatten sich schon zuvor als feste Anlaufstellen etablieren können und boten obendrein das bessere Produkt, weil ihre Entwickler:innen über mehr Ressourcen verfügten. Dass Mixcloud nicht zum Pandemieprofiteur geworden war, zeigten allein die Geschäftszahlen: Das Unternehmen meldete für das Jahr 2,7 Millionen britische Pfund Verlust und jeweils 2,2 Millionen in den beiden Folgejahren. Und dann kam es 2022 zum vielleicht schärfsten Einschnitt in die Funktionsweise der Plattform überhaupt. 

"Ab dem 1. Dezember führen wir für Creators mit einem Basic-Abo eine Obergrenze von 10 veröffentlichten Shows ein", schrieb der – mittlerweile alleinige – Mixcloud-CEO Nico Perez auf der Mixcloud-Website. Er beteuerte im selben Zug, dass bereits hochgeladene Mixe nicht gelöscht würden und kündigte im selben Zug eine Aktion an, in deren Rahmen das "Pro for Creators"-Abo zu 70 Prozent vergünstigt zu haben war. Die Ankündigung schlug trotzdem hohe Wellen, weil Mixcloud in den Augen vieler damit den einzigen wirklichen Vorteil der Plattform effektiv gekillt hatte.

Dabei war diese Maßnahme aus der Not geboren. "Mit unserem Wachstum sind unsere Lizenz- und Hostingkosten gestiegen und wir sind nicht profitabel", erklärte Perez im selben Beitrag. Der abrupte Schritt zahlte sich wohl aber aus: Im Jahresabschluss 2023 meldete Mixcloud erstmals einen moderaten Profit von über 350.000 britischen Pfund. Das schien dem Unternehmen neues Selbstbewusstsein zu geben: Im Herbst 2024 kaufte es die Booking-Plattform Encore auf und schloss das Jahr mit "nur" 200.000 Pfund Miesen ab. Ist der Plan also aufgegangen?

Mixcloud heute: Die Geschichte eines sympathischen Underdogs?

Was bedeutet es, wenn Mixcloud heutzutage peinliche Listicles über "passives Einkommen" in den Äther bläst? Daraus spricht wohl, dass die Plattform ihre potenzielle Kundschaft primär in DJs und Radiomacher:innen erkennt und sie davon überzeugen will, ihr mehr Geld zu geben. Die reinen Hörer:innen werden zwar auch immer wieder durch vielerlei Artikel auf bestimmte DJs aufmerksam gemacht und damit immer auch auf Angebote wie Select gestoßen. Doch wie auch SoundCloud scheint Mixcloud erkannt zu haben, dass das Geld vor allem bei den "Creators" zu holen ist.

Das ist allemal ambivalent, weil es die hässliche Seite des Plattformkapitalismus offenbart: Die eigentliche Kundschaft besteht darin oftmals aus just den Menschen, die etwas verkaufen und damit ihren Lebensunterhalt absichern wollen. Allerdings unterscheidet sich Mixcloud in dieser Hinsicht kaum von den Goliaths – angefangen mit SoundCloud bis hin zu Twitch –, zu denen die Plattform in ungleicher Konkurrenz steht. Dieser Konkurrenz konnte Mixcloud eigentlich niemals wirklich das Wasser reichen und ahmte sogar ihre Entscheidungen nach. Weckt das Vertrauen?

Aus anderer Perspektive lässt sich die Geschichte von Mixcloud ebenso als die Erfolgsstory eines Underdogs werten, der weitgehend ohne Investitionen und deshalb mit einem dicken wirtschaftlichen Nachteil anfing, aber mittlerweile die Schwarze Null umkreist. Der von Anfang an eine – wenngleich wohl bescheidene – Vergütung von Rechteinhaber:innen sicherstellte, bevor die Konkurrenz daran auch nur einen Gedanken verschwendeten. Der DJs und dem Publikum lange Zeit die größtmöglichen Freiheiten bot, bis diese – freilich strategisch motivierte – Großzügigkeit sich wirtschaftlich endgültig verbot.

Die im Laufe der Zeit eingeführten Maßnahmen zur Einnahmensteigerung wurden scharf kritisiert. Die Produkte der Konkurrenz können mehr und kosten weniger. Nicht einmal mehr als kostenfreies Archiv kann Mixcloud noch verwendet werden. Eine Community hat sich dort dennoch gebildet. Und in Zeiten, in denen viel über die Einmischung des Großkapitals in die kleine Szene diskutiert wird, ließe sich fragen: Ist dieser David nicht etwas sympathischer als all die Goliaths, hinter denen Riesenkonzerne oder Investmentfirmen stehen? Vielleicht hätte Mixcloud ja doch ein bisschen mehr, äh, passives Einkommen verdient.